'21세기는 문화의 시대라고 불릴 만큼 문화가 각광받고 있다. 이것은 문화가 고부가가치의 미래형 산업으로써 뿐만 아니라 국가, 기업, 지역, 그리고 개인에 대한 주요 경쟁력으로 인식되고 있고 있기 때문이다. 이러한 인식은 한 나라의 종합적인 문화 경쟁력이 곧 기업과 제품의 이미지를 결정한다고 말한 프랑스 문명비평가 기 소르망(Guy Sormann)의 발언과 정보화시대를 이어 소비자에게 꿈과 감성을 제공해 주는 것이 차별화의 핵심이 되는 드림 소사이어티(Dream Society)가 도래할 것이라고 전망한 코펜하겐 미래학연구소의 롤프 예센(Rolf Jensen) 의 말을 통해서도 알 수 있다. 이제 문화는 단순한 공공재의 영역에서 벗어나 21세기 핵심 테마로 부상하였다.' - 심상민, 2002

문화 상품(공연, 전시, 스포츠 등)에 협찬, 후원 형식으로 소극적이고 단기적으로 참여했던 기업이 이제 문화상품을 전략적으로 활용한 투자개념의 마케팅으로 활용하고 있다. 한 때 기업의 마케팅 활동에 있어 문화마케팅은 선심성, 낭비성 예산으로 인식되기도 했지만, 21세기 화두가 된 ‘문화’를 활용한 마케팅은 괄목할 만한 성과를 창출하고 있다.

성공적인 문화마케팅에 있어 대표적인 사례로 꼽고 있는 현대카드사는 슈퍼매치와 슈퍼콘서트 등 ‘슈퍼시리즈’로 대표되는 차별화된 문화마케팅을 성공적으로 전개하고 있다.

2005년 9월 샤라포바 VS 윌리암스 테니스 매치를 시작으로 페더러, 나달, 김연아, 플루셴코 등 세계적인 스포츠 스타들을 신선한 기획으로 초청한 현대카드 Super Match는 비인기 종목이던 피겨, 테니스, 스노우보드 등의 후원으로 국내 저변 확대와 선진국형 스포츠 강국의 초석을 마련한 성공적인 스포츠 마케팅이다. 또한,  2007년 1월 팝페라의 비틀즈 일디보를 시작으로, 비욘세, 빌리조엘, 스팅, 빈 필하모닉 오케스트라, 플라시도 도밍고, 스티비 원더 등 세계 정상급 아티스트들이 Super Concert를 통해 한국팬들과 만났다. 2011년 3월부터는 Culture Project 라는 새로운 컨셉으로 음악성과 작품성이 뛰어난 소규모 공연을 선보여 Super Concert에서 채우지 못한 작품의 다양성을 충족시키고 있다.



2010년 10월부터 선보인 현대카드 Super Talk에서는 미국현대미술관 MoMA의 관장 Glenn D. Lowry, MoMA의 건축 디자인 분야 수석 규레이터 Barry Bergdoll, 사진작가 김중만, 피아니스트 지용, 영화감독 임상수 등 각 분야의 인사들이 예술에 대한 각자의 생각과 이야기를 고객과 공유하는 시간을 마련하고 있다. 현대카드 레드카펫에서는 트랜스포머3의 국내 최초 관객시사회 등 기존 영화 시사회와는 차별화 된 현대카드 고객만이 누릴 수 있는 창의적인 영화 및 영상 시사회를 개최하고 있다.

현대캐피탈 Invitational 행사도 주목할 만 하다. 스포츠 비인기 종목를 비롯하여, 국내에서 접하기 어려운 문화, 예술 분야의 개성과 장점을 부각시키고 새로운 관점에서 재조명하여, 고객들이 흥미롭고 친근하게 행사에 접근할 수 있는 계기를 마련하고 있다. 2007년 사이클로 전국을 누비는 9일간의 대장정 ‘투르 드 코리아’로 시작한 현대캐피탈 Invitational은 2008년과 2009년 세계체조갈라쇼를 두 차례 성황리에 개최하였다. 2011년 BBC 심포니 오케스트라 파크 콘서트, 2010년 남자 한일 프로골프 국가대항전 등 비인기 스포츠 종목 발굴과 문화예술 분야의 새로운 접근을 모색하고 있다.

 현대카드사의 문화마케팅은 근래 가장 성공적인 문화마케팅의 하나로 손꼽히고 있다. 성공요인으로 문화를 향한 전략적인 접근과 기업의 지속적인 투자가 있었기에 가능한 성과물들이 아니었나 생각한다. 문화는 하루 아침에 만들어지지 않는다. 성공적인 기업의 문화마케팅 또한 장기적인 계획을 수립하여 선택과 집중을 하는 전력적 투자가 뒷받침되어야 할 것이다.